b- La théorie de la classe des loisirs (1899)

Publiée en 1899, la Théorie de la classe des loisirs s’intéresse à la valorisation des activités de travail et de loisir. Nous retrouvons une critique de la société américaine à la fin du XIX siècle et plus particulièrement de la classe de loisir, dite oisive.

L’ouvrage décrit tout d’abord un type de comportement de loisir attribuable spécifiquement aux élites. L’approche émise par l’économiste américain Thorstein Veblen permet d’élaborer le classement des comportements de loisir dans la société industrielle.

En effet, dans le chapitre du célèbre ouvrage de la Théorie de la classe de loisir consacrée au vêtement et à la mode, Thorsten Veblen considère d’une part que les entreprises doivent consacrer leur production à un étalage séduisant, dont le but est d’attirer toute population confondue, celui-ci est universellement pratiqué dans le domaine de l’habillement. D’autre part, au détriment de la morale le vêtement sort de ses fonctions initiales (protéger du froid) pour devenir le vecteur d’un message : il permet d’envoyer des signes (« effet de signe ») et de faire démonstration d’une image, d’un prestige social. Ainsi, Veblen constate que certains individus s’habillent par simple besoin d’être reconnus au sein de leur société tandis que d’autres, ne se soucieront pas de leur apparence esthétique et donc sociale, du fait d’ un état d’esprit différent. Veblen dénonce alors le conservatisme des élites. La classe de loisir participe donc à l’innovation de nouvelles pratiques culturelles dont le but est de se distinguer avantageusement au sein d’un groupe que constitue l’élite économique.

Ensuite, ce qui a rendu et rend Veblen célèbre auprès des sociologues est la théorie de la consommation ostentatoire attribuée aux type aristocratique.

C’est une consommation destinée soit à montrer un statut social, un mode de vie soit à faire croire aux autres qu’on le possède. Elle sert exclusivement à l’apparat et non à des besoins utilitaires. Elle cherche donc à se faire remarquer et fait l’étalage d'un avantage ou d'une qualité.

En effet, dans toute société ou chacun détient son propre bien ; l’amour propre chez l’individu lui est nécessaire pour la paix de son esprit. Veblen précise alors que la possession de richesse doit agir comme « distinction provocante ». C'est-à-dire, il faut qu’elle soit visible et connue de ceux à qui on la destine. Il constate cependant à travers le développement, un moyen plus moderne de ressentir et d’afficher sa richesse, c’est ce qu’il appelle la  consommation ostentatoire. Par exemple, les entreprises ayant recours à des stars dans leurs publicités souhaitent susciter l’envie, le désir de se distinguer, d’être unique chez le consommateur. Les produits ne sont donc pas recherchés pour leur utilité mais pour le prestige social qu’il dégage (exemple : montre Rolex qui donne l’heure aussi bien qu’une autre montre … Prix moyen de la Rolex : 7000 euros).

Veblen estime alors que c’est grâce à l’appropriation des biens que nous existons dans la société et que nous lui appartenons. Pour appartenir au groupe, pour être comme les autres, nous devons forcément consommer.

Ainsi, la thèse Veblenienne de la consommation ostentatoire démontre qu’elle est statuaire , elle sert à celui qui en fait un usage ostentatoire à indiquer un statut social par l’octroi de vêtements démonstratifs du rang social auquel l’individu appartient.